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进击两年,淘票票打出“用户+数据+宣发”组合拳?

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2018-6-4 17:16:17 来源:城市新闻资讯网

  “中国电商购票平台的历史就是中国电影宣发的进化史。”国内激增的线上购票转化率促使电影互联网宣发迅速走进数据时代,而数据则意味着一切皆可被量化。

  4月19日,2018淘票票战略发布会暨灯塔平台启动仪式上,淘票票正式公布了未来三年的战略规划。阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷对国内未来互联网电影平台的宣发趋势作出预判:“互联网宣发的本质是基于用户运营的,宣发必须实现电影从道听途说到口口相传,实现用户决策观影全流程的触达转化,而宣发三要素是用户触达、用户认知和用户口碑。”

显然,在电影在线票务市场鏖战一场后,淘票票进一步聚焦互联网宣发,互联网电影平台已经慢慢深入电影产业中心。
  显然,在电影在线票务市场鏖战一场后,淘票票进一步聚焦互联网宣发,互联网电影平台已经慢慢深入电影产业中心。

  2016年淘票票成立,正处在线下影售票与线上网络售票的行业变革期,运作两年,淘票票从在线购票的工具化平台逐步进化成具备评论分享系统的用户观影决策平台,在中国电影在线票务市场留下了自己的名字。

  2017年互联网时代将电影行业数据化,淘票票专业版迅速出世,依靠阿里巴巴文娱生态,迅速梳拢整合全域营销数据,为行业提供了一条清晰的、全链路路径。

  2018年国内电影宣发进入全新时代,国内电影线上购票比例达达到87%,互联网宣发被时代车轮推着走,宣发需求从传统的媒介曝光加深迁移至多维度的用户运营。淘票票感受到了行业温度的变化——推出了一站式宣发平台“灯塔”。

  淘票票的用户运营,淘票票专业版的全域数据,灯塔的互联网宣发,阿里影业互联网宣发业务板块的“组合拳”已经正式亮相。

  淘票票两岁生日愿望:三年时间成为

  最大规模的用户运营和观影决策平台

  2018年4月,淘票票两岁了。李捷在现场提到了部分数据,2018年春节期间,淘票票DAU峰值突破4000万,平台每日平均评论数突破200万,而这200万条评论都是现实参考价值的“有效评论”——与豆瓣评分机制不同,淘票票只有购票用户才能进行评论。

  2018年一季度,淘票票市场份额增长至43.6%,覆盖用户达到2.5亿,日均活跃用户超1600万。今年2月单月总票房突破100亿,淘票票占据近一半的市场份额。

  这份数据为淘票票进行行业解读与预判提供了基础。李捷指出,购票平台成为电影口碑发酵的重要阵地。

(李捷)

(李捷)

  随着国内泛娱乐用户消费升级,电影市场出现了明显的分群化、类型化与分众化。传统认知中,好莱坞特效商业大片、喜剧类型片等主流影片是国内票房市场上的红利收割者,但近两年,电影市场的升级使得电影票房出现更多的可能性,最大的变化是电影口碑与电影品质对票房的影响愈发明显。

  2017年皮克斯动画电影《寻梦环游记》,首日开画票房仅1100万,但是凭着口碑发酵,该电影最终票房超过12亿。同时观众对电影题材的诉求更加多元化,春节档《红海行动》打破了合家欢电影一家独大的趋势,高品质的文艺片如《无问西东》《二十二》《冈仁波齐》等也获得了相对较高的票房。

数据显示,用户观影驱动因素中,73%的用户会根据电影评分和口碑进行选择,题材因素占到59% 。在这基础上,80%的线上购票用户会在购票前的两个小时对电影的口碑、评分、评论,预告片、海报等完成浏览之后才进入购票的决定阶段。这个过程中互联网购票平台从工具性的购票平台变成了具备社交性与触达转化能力的决策性平台。
  数据显示,用户观影驱动因素中,73%的用户会根据电影评分和口碑进行选择,题材因素占到59% 。在这基础上,80%的线上购票用户会在购票前的两个小时对电影的口碑、评分、评论,预告片、海报等完成浏览之后才进入购票的决定阶段。这个过程中互联网购票平台从工具性的购票平台变成了具备社交性与触达转化能力的决策性平台。

  “用户已经不再仅仅沉浸在所谓的视听体验享受,而是追寻电影内容最本质的东西,所谓的共情与共鸣,这促使电影宣发的形态也需要开始发生改变。”用户需求的改变、平台性质的转变促使宣发形态的改变,“宣发从曝光触达在往用户运营迁移。”

  把握住趋势,淘票票进行了一系列灰色测试。今年春节档淘票票对新型互联网宣发手段进行了试水。在电影物料上,淘票票除了海报、预告等基本素材外,还录制了明星拜年的视频,联合支付宝进行“脑洞换票”“明星口令红包“等各类营销活动。

  而电影口碑上,淘票票发行了近20万个KOL,包括影院、户外场景的硬广媒体,进行口碑推广。更早之前淘票票尝试过脱单电影院”“小聚场”等线下营销活动,以C端观众刺激B端链条。

  春节档淘票票惊人的市占率证明宣发测试是可行的,但淘票票将开始着手宣发的落地点。它将宣发平台独立,推出了灯塔,而淘票票则专注于用户运营,发布会上李捷透露,“我们希望通过淘票票获取增量用户,为用户带来极致的观影体验。同时淘票票平台会从购票、评论、分享等反面完成下一步的进化,下一步的进化是视频化、社交化。”

  “灯塔”诞生,它能否照亮

  互联网宣发的“远方”?

  “灯塔是为电影片方和宣发公司服务的,它包括了可视化的数据驱动、规模化的资源投放、可量化的宣发效果。”阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟介绍。李捷将其称之为“最高效的互联网电影宣发平台”。

  目前,灯塔是一个带有先锋实验性质的产品,第一期推出了热力站、口碑宝、票补通、八抓鱼、爆米花、试金石六个工具。这些工具融合了整个阿里生态的资源优势,从用户、投放渠道到场景连接等宣发各环节都力争顶配。

  用袁娟的话来讲就是三点:精准把握用户画像;整合域内域外资源;巨大的可拓展空间。以“热力站”为例,这是一款广告规模化投放工具,为片方与宣发公司提供了广告投放渠道与产品选择。它分为渠道通与万店齐发,渠道是阿里妈妈十年的广告沉淀,50万家渠道。店面则是背靠天猫与淘宝,从电影商务植入、联合发行到周边衍生等环节,打造新零售+电影的新模式。

(袁娟)

(袁娟)

  同样“强强结合”的还有口碑宝,该工具是由大V宝和点映宝组成的,大V宝下面有81家自媒体,能同时连接到3.2亿社交用户,最快速高效的完成口碑传递,拉动票房。点映宝则基于淘票票1亿购票用户画像和优酷视频用户画像进行内容精准划分,将电影内容定位到最精准的受众群体。

  工具功能还包括对电影热度的监测与反??,智能去水,用户分层,用户票补等,将互联化宣发智能化,同时具像化、数字化,一切投入落到实处,路径清晰。

  这其中不难看出,阿里大数据对灯塔的鼎力支持。

  “阿里大数据是一个全链路的用户体验,用户搜索影片信息,然后打车去电影院,看完电影之后无论是在微博上还是在淘票票上发布他的评论、感受等,这都是在阿里的生态体系内就可以完成活动。”袁娟介绍灯塔出现的契机,“淘票票激增的线上购票转化率;阿里巴巴具备的数据用户和用户能力;国内电影工业化的萌芽,电影制作成本上升——基于此我们想为电影产业做一些事情,灯塔是一次尝试。”

  而对于灯塔将来的前景,淘票票目前考虑更多的是平台的服务性,在接受媒体采访时李捷提到,“灯塔目前是一款资源型的产品,资源型产品的特点就是早期会是以合作的形态出现的。作为投放平台,发布会上并没有列出它的价格,我们刚开始并不将它视为商业化的来源,重点是解决行业的痛点,在电影宣发过程中的高效投放问题。”

目前,灯塔还是“新生儿”,热力站、大V宝、爆米花指数和试金石线下服务目前已上线,而后期的1.1版本将添加红包通、试金石、点映宝等功能,2.0版本推出万店齐发、八爪鱼限量内测,未来还将实现用户招募、明星直播、淘影问答等更多的功能。随着行业反??,灯塔将会不断进化。
  目前,灯塔还是“新生儿”,热力站、大V宝、爆米花指数和试金石线下服务目前已上线,而后期的1.1版本将添加红包通、试金石、点映宝等功能,2.0版本推出万店齐发、八爪鱼限量内测,未来还将实现用户招募、明星直播、淘影问答等更多的功能。随着行业反??,灯塔将会不断进化。

  从成立至今,阿里影业的定位一直是成为文娱产业的水电煤,随着淘票票、淘票票专业版、灯塔三条产品线逐步成熟,阿里影业的组合拳也就越发强大,“打通阿里生态内部体系,实现阿里多业务核心平台间的相互整合,串联起用户不同的应用场景,将实现不同平台业务板块间的生态共振,这是阿里未来的战略导向。”李捷说。

  显然,互联网宣发已经进入了新时代,中国2017年全年票房559亿,2018年或将迈向新高,这个过程中谁是市场第一或许不是最重要的,最重要的是谁能创造更多的行业价值。

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(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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